”Muutos, jossa kaikki voittavat” – kiertotalouden edistäminen edelleen vain puhetta

”Kuluttaja on talouden viimeinen vaunu, joka lopulta määrittelee, miten yritykset investoivat ja miten rakenteet muuttuvat”, tuumaa Timo Huhtamäki.  

Huhtamäki tuntee kuluttajakiertotalouden mekanismit, haasteet ja mahdollisuudet. Tällä hetkellä hän johtaa Suomen suurinta käytettyihin merkkivaatteisiin ja -asusteisiin keskittynyttä verkkokauppa Emmyä. 

”Jos kuluttajalla ei ole kannusteita valita kiertotalouslähtöisiä tuotteita, ostaa käytettyä, korjata tai vuokrata, käy niin, että koko järjestelmä nojaa lineaariseen talouteen.”

Kiertotalouden edistäminen puheen tasolla

Keskeisenä haasteena suomalaisen kiertotalouden edistämisessä Huhtamäki näkee edunvalvonnan puutteen. Edunvalvontaa tehdään toimialoittain, eikä käytetyn tavaran kauppaa ja tuotteiden kestävyyden lisääminen nouse päättäjien pöydille.

”Kokonaistalouden näkökulma, kuluttajien tai pienyritysten intressi eivät ole lobbauskoneistojen agendalla. Ja kun se ei ole siellä, ei tule resursseja tutkia kiertotalouden kansantaloudellista potentiaalia, jotta ne asiat voisivat nousta sille agendalle”, kuvaa Huhtamäki edunvalvonnan noidankehää.

”Kun kiertotaloudesta keskustellaan, keskitytään teolliseen mittakaavaan. Kun lähestytään mikrotason muutoksia, kulutusvalintoja ja kuluttajia, hiljenee valtakoneistojen ääni.”

Käytetyn tavaran kauppa ei esimerkiksi näy ollenkaan bruttokansantuotteessa: Kuluttajien välisessä kaupassa vuosittain liikkuva 900 miljoonaa euroa puuttuu BKT:sta kokonaan. Se on noin 4 prosenttia kaikesta kuluttajien käyttötavarakaupasta.  

”Kestävä kuluttaminen siis käytännössä heikentää bruttokansantuotetta. Käytetyt mittaritkaan eivät ole kiertotalouskelpoisia.”

“Kestävä kuluttaminen käytännössä heikentää bruttokansantuotetta.”

Kiertotaloudesta kyllä keskustellaan, mutta konkreettisia tekoja sen edistämiseksi on verrattain vähän. Suomessa materiaalien kiertotalousaste on noin 5 %, kun EU:n keskiarvo on noin kahdessatoista prosentissa. Ohjausrakenteet, kuten verotus tai yritystuet, eivät kannusta käytetyn tavaran kauppaan, vuokraamiseen tai tavaroiden korjaamiseen.

”Verotus ohjaa kuluttamista. Esimerkiksi korjaamiseen kannustavat keinot, kuten verovähennysmahdollisuus tai kotitalousvähennyksen laajentaminen, voisivat lisätä tavaroiden käyttöikää.”

Pienyrittäjyydessä potentiaali, mutta kannustavuus puuttuu

Verotus ei nykyisellään kannusta myöskään käytetyn tavaran myymiseen liiketoimintana: käytettyä tavaraa myyvää verotetaan tuplasti.

”Ostat valikoimaasi takin, johon lisätään arvonlisävero. Huomenna myyt sen ja lisäät taas arvonlisäveron. Jos tuplaverotus saataisiin poistettua, olisi meillä varmasti moninkertainen määrä myös ostavia kuluttajia”, kuvailee Huhtamäki.

Eikö tämä vähentäisi valtion verotuloja?

”Verokertymää siirtyisi tuloverojen muotoon, koska yrityksen mahdollisuus työllistämiseen kasvaisi.”

Muutos, jossa liiketoiminnan arvoketju kääntyy päälaelleen, haastaa myös käytännön järjestelmiä. Huhtamäki nostaa esimerkiksi it-investoinnit, jotka joudutaan tällä hetkellä rakentamaan alusta lähtien uudelleen, koska ne eivät vastaa kiertotalousyrittäjän tarpeisiin. 

”Kiertotalousyrittäjä ja uuden tavaran myyjä eivät lähde samalta viivalta. Olisiko uudenlaista yrittäjyyttä syytä tukea tätä eroa tasoittamaan?”

Tarkasteltaessa EU:n käyttötavaramarkkinoita, tuodaan myytävä uusi tavara pääosin Euroopan ulkopuolelta. Jokaisesta eurosta, jonka kuluttaja käyttää, menee osuus Euroopan ulkopuolelle. Jos kuluttajat taas ostaisivat käytettyä tavaraa toiselta kuluttajalta tai yritykseltä, muodostuisi tuloa euroalueelle ja talouden omavaraissuusaste nousisi.

”Ja sama tapahtuisi pienemmässä mittakaavassa Suomessa. Kasvava kiertotalousmuutos siis rikastuttaisi meitä”, korostaa Huhtamäki.

Black fridaysta hankala jäädä pois

Suomeenkin viime vuosina rantautuneet ostoskampanjapäiviin, kuten black fridayhin, Huhtamäki suhtautuu ristiriitaisesti. Hän näkee kauppaan ja brändeihin liittyvän kestävyyshaasteen. 

”Ei ole sellaista kaupallista toimijaa, joka jättäisi vuoden parhaan myyntisesongin pois, koska sen kyllä tuntee nahoissaan.”

Kollektiivisesti Huhtamäki peräänkuuluttaa järkeä. Alennusmyynti ei ole kannattavaa kauppaa. Yrittäjälle se näkyy katteissa, kuluttajille tarpeettomana ostamisena. 

”Uuden tavaran kauppa kiihtyy joulun alla, jonka jälkeen käyttämätöntä tavaraa vyöryy käytetyn tavaran markkinoille. Onko tämä objektiivisesti katsottuna järkevää?” 

“Ostopäätöksissä tulisi tehdä henkinen laatuloikka.”

Huhtamäki muistuttaa, että kiertotalouskelpoisimmat tavarat eivät pääsääntöisesti ole kampanjamyynneissä. Huhtamäki pohtii, voisiko uusiin tuotteisiin laatia säädöksiä, joiden myötä tuotteen jälleenmyyntiarvo pitäisi ilmoittaa ostohetkellä. Käytäntö ohjaisi ajattelemaan ostoksia investointeina.

”Ostopäätöksissä tulisi tehdä henkinen laatuloikka. Heikon kiertotalouskelpoisuuden tuotteita ostamalla häviää rahaa pitkässä juoksussa.”

Muutos lähtee kuluttajista

Timo Huhtamäen johtama Emmy ostaa ja myy käytettyjä merkkivaatteita. Tekstiiliteollisuus, jonka kiertotalouden mahdollisuudet ovat Huhtamäelle siis varsin tutut, aiheuttaa 10 % globaalista hiilijalanjäljestä.

”Jos tekstiilien, kuten vaatteiden, käyttökerrat voitaisiin kaksinkertaistaa, laskisi koko toimialan päästöt 44 prosentilla. Merkitys ilmaston kannalta olisi valtava, eikä teko arjessa olisi mikään jumalaton harppaus”, suhteuttaa Huhtamäki.

”Ajattelutapa tulisi kääntää ensisijaisesti ’second hand first’ -asentoon.”

Kyseessä on toisaalta tapojen muutos, toisaalta paluu vanhaan. Vielä muutama vuosikymmen sitten vaatteita merkittiin jopa perunkirjoihin. Nyt autoa pienempää tavaraa harvemmin listataan.

”Silloin vaatteet ajateltiin investointina, ei kulutushyödykkeinä. Vanha kansa oli oikeassa. Tämä ajatus tulisi saada kaikkeen ostamiseen ja yhteiskunnan rakenteisiin.” 

Käytetyn tavaran myynnin ja ostamisen välillä on kuitenkin kohtaanto-ongelma. Kysyntää on jopa kolminkertaisesti tarjontaan nähden. Tavara nukkuu suomalaisten kaapeissa.

”Olen kuvaillut, että tavaran työttömyys on Suomen toisiksi pahinta työttömyyttä.”

Kirpputorit nousivat yhdeksi 90-luvun laman symboliksi. Miten käytetyn tavaran myynnillä menee nyt heikentyneessä taloustilanteessa? 

”Ala on hyvin resilientti kuluttajien ostovoimalle. Siinä missä verkkokauppamarkkina on laskenut useina kuukausina, viime kvartaalissa jopa 39 %, me olemme tehneet kasvua. Ala ui selvästi vastavirtaan”, Huhtamäki kuvailee. 

Jokainen käytetyn tavaran ostos korjaa kauppatasetta. Kiertotalouden edistämisen ulottuvuudet ovat moninaiset niin taloudellisesti, sosiaalisesti kuin ekologisestikin ajateltuna.

”Se on muutos, jossa kaikki voittaa”, kiteyttää Huhtamäki.