Suomi-kuva säilynyt vakaana, mutta mielikuvat polarisoituneet

Suomi mainittiin ulkomaisen median otsikoissa noin 300 000 kertaa vuonna 2024. Luku on kahta edeltävää vuotta matalampi, mutta edelleen huomattavasti pidemmän aikavälin keskiarvoa korkeampi: ennen vuotta 2022 Suomi mainittiin ulkomaisessa mediassa otsikkotasolla vuosittain noin 200 000 kertaa.

Suomi-kuva pysyi vakaana ja pääosin myönteisenä, mikä on merkittävä tulos globaalien muutosten keskellä. Tutkimusten mukaan mielikuvat maista – myös Suomesta – ovat kuitenkin polarisoituneet. Samalla, kun meihin suhtaudutaan positiivisemmin esimerkiksi Yhdysvalloissa, Saksassa ja Japanissa, ovat mielikuvat heikentyneet muun muassa Venäjällä ja Kiinassa. Tämä tekee verrattain tuntemattoman Suomen asemasta haavoittuvaisen: jos Suomesta ei tiedetä, maantieteelliseen sijaintiimme ja läntiseen viiteryhmäämme perustuvien oletusten merkitys kasvaa. Siksi on yhä tärkeämpää, että Suomi tunnetaan juuri omien vahvuuksiensa pohjalta.

Suomen tunnettuus on 2020-luvulla vakiintunut aiempaa korkeammalle tasolle, ja mielikuvat Suomesta ovat entistä positiivisempia. Kansainvälisessä Anholt Nation Brands Index -vertailussa, joka mittaa mielikuvia 50–60 eri valtiosta, Suomi sijoittui 2024 sijalle 16. Viime vuonna sijoitus oli 15, kun taas 2010-luvulla Suomen sijoitus vaihteli sijojen 17 ja 18 välillä.  

Suomi profiloituu ratkaisukeskeisenä kiertotalouden edelläkävijänä

Suomea arvostetaan erityisesti yhdenvertaisuuden, ympäristönsuojelun ja luonnonkauneuden vuoksi. Sen sijaan mielikuvat ovat heikentyneet erityisesti viennin osa-alueella, jonka kolme mittaria ovat tiede ja teknologia, tuotteet sekä luovuus. Myös perinteisesti vahvalla hallinnon osa-alueella näkemykset heikkenivät, mutta Suomi sijoittui yhä kuudenneksi.

Innovaatiomielikuvissa Suomi ei ole aivan kärkijoukossa, mutta ratkaisumme yhteiskunnallisiin haasteisiin herättävät silti mielenkiintoa. Suomi-kuvan kärkeen, hallinnon ja koulutuksen rinnalle, on viimeisen vuosikymmenen aikana noussut uusi teema, kestävyys. Mediassa huomiota herättivät muun muassa Suomen kierrätysjärjestelmät, ilmastoratkaisut, puhdas energia, jätteenkäsittely, kestävä rakentaminen sekä kestävä matkailu.

Suomi-kuvan nyanssit: turvallisuuspolitiikkaa, onnellisuutta ja väkivallantekoja

Eniten huomiota Suomelle toivat edellisvuosien tapaan turvallisuuspoliittiset aiheet. Suomen yhteydessä kirjoitettiin muun muassa korkeasta maanpuolustustahdosta, sotilaallisesta asiantuntemuksesta, Nato-harjoituksista sekä lisääntyneestä turvallisuusyhteistyöstä Pohjoismaiden välillä. Yksi keskeisin mielenkiinnon aihe oli Nato-alueen uusi, pitkä itäraja. Loppuvuonna uutisiin nousivat Itämeren vaurioituneet merikaapelit. Suomen nähtiin olevan erinomaisesti varautunut hybridivaikuttamiseen sekä mahdollisiin kriittiseen infrastruktuuriin kohdistuviin iskuihin.

Suomea koskeva uutisointi oli aiempien vuosien tapaan valtaosin positiivista, mutta väkivallanteot, kuten Vantaan kouluampuminen ja Oulun puukotustapaukset, toivat siihen synkkiä sävyjä. Vantaan ampumista peilattiin paikoin myös Suomen asemaan ”maailman onnellisimpana maana”.

Suomen ulkomaanedustustoista lähes 60 raportoi onnellisuuden näkyneen Suomea koskevassa uutisoinnissa. Suomi sijoittui viime vuonna Maailman onnellisuusraportin ensimmäiselle sijalle jo seitsemättä kertaa peräkkäin, ja onnellisuus alkaa jo vakiinnuttaa asemansa osana Suomi-kuvaa koulutuksen, hyvän hallinnon ja ympäristöteemojen rinnalla.

Poliitikot, urheilijat, kapellimestarit ja luonto näkyvät maailmalla

Suomalaiset näkyivät ulkomaisessa mediassa satoja tuhansia kertoja vuoden 2024 aikana. Aikaisempien vuosien tapaan erityisesti poliitikot ja urheilijat olivat esillä. Poliitikoista eniten näkyvyyttä sai tasavallan presidentti Alexander Stubb ja urheilijoista F1-kuljettaja Valtteri Bottas.

Suomalaisen kulttuurin valtavirtanäkyvyys on maailmalla vähäistä, ja kulttuurimielikuvat laahaavat Suomen yleisen maakuvatason alapuolella. Suomalaisista kulttuurinimistä Windows95man oli viime vuonna näkyvin, ja vuosi oli myös poikkeuksellisen menestyksekäs suomalaisille kapellimestareille. Muun muassa Sakari Oramo, Klaus Mäkelä, Esa-Pekka Salonen ja Tarmo Peltokoski näkyivät maailman mediassa ahkerasti.

Luontomatkailu, Lapin talvi ja revontulet toistuvat Suomea koskevissa matkailuartikkeleissa ympäri maailmaa vuosi toisensa jälkeen. Viime vuosina kuva on kuitenkin alkanut monipuolistua, ja esiin ovat nousseet muun muassa kestävyyteen liittyvät kysymykset. Viime vuonna uutiskynnyksen ylitti esimerkiksi Helsingin valinta maailman kestävimmäksi matkakohteeksi.

Suomalaisuuden arvostus omien keskuudessa laskenut

Suomalaisuuden arvostus suomalaisten keskuudessa on sen sijaan laskenut EVA:n selvityksen mukaan. Yli kolme neljästä suomalaisesta (77 %) kokee suomalaisuuden olevan onni ja etuoikeus, mutta osuus on pienentynyt kuudella prosenttiyksiköllä syksyn 2021 mittauksesta. Koronakevään 2020 poikkeuksellisten korkeiden lukemien jälkeen suomalaisuuden arvostus on pienentynyt trendinomaisesti. Suomalaisten tunnot kotimaataan kohtaan eivät ole taantuneet erityisen pessimistisiksi, vaan ne palautuvat pitkän aikavälin keskiarvoihin. 1980-luvun lukemista ollaan kuitenkin kaukana.

Suomalaisuuden kokeminen etuoikeutena näyttää kytkeytyvän vahvasti taloudelliseen luottamukseen. Enemmistö kansalaisista uskoo, että Suomi elää liikaa velaksi ja kohtaa sen vuoksi suuria ongelmia tulevaisuudessa. Tämä näkyy myös siinä, kuinka kansalaiset arvioivat suomalaisuuden erityislaatuisuutta.

Naisista 80 prosenttia pitää suomalaisuutta etuoikeutena, kun taas miehistä saman tunteen jakaa 73 prosenttia. Lisäksi sosioekonominen asema ja ikä vaikuttavat näkemyksiin. Esimerkiksi johtavassa asemassa olevista peräti 90 prosenttia kokee suomalaisuuden etuoikeutena, kun taas työttömistä näin ajattelee 66 prosenttia.

Kokoomuksen kannattajista 89 prosenttia pitää suomalaisuutta onnena ja etuoikeutena, mikä tekee heistä tämän näkemyksen vahvimpia tukijoita. Myös kristillisdemokraattien (85 %) ja perussuomalaisten (82 %) kannattajat jakavat voimakkaan kansallistunteen. Sen sijaan vihreiden (74 %) ja vasemmistoliiton (71 %) kannattajien keskuudessa suomalaisuuden arvostus jää hieman alhaisemmaksi.

"Eroja voi selittää näiden puolueiden kannattajien painottama kriittinen suhtautuminen Suomen nykyiseen talous- ja ympäristöpolitiikkaan, sekä osittain myös globaalimpi identiteetti, joka on tyypillisempi vihreille ja vasemmistoliiton kannattajille", analysoi tuloksia EVAn johtaja Emilia Kullas.

Kaksi väestöryhmää, yrittäjät ja pienten kuntien asukkaat, erottuvat muista kansallistunnettaan arvioitaessa. Yrittäjistä vain 59 prosenttia kokee suomalaisuuden olevan onni ja etuoikeus – tämä on 30 prosenttiyksikköä vähemmän kuin keväällä 2020. Yrittäjiä painavat muun muassa kohonnut korkotaso, kustannusten kasvu ja osaajapula.

Pienten, alle 4 000 asukkaan kuntien asukkailla suomalaisuuden arvostus on pudonnut 36 prosenttiyksikköä. Alueellinen epätasa-arvo, palveluiden keskittäminen ja työpaikkojen keskittyminen suuriin kaupunkeihin vaikuttavat heidän kokemukseensa.

"Talouden ja alueellisen epätasa-arvon haasteet tekevät monille vaikeaksi kokea suomalaisuutta erityisenä etuoikeutena", summaa Kullas.